Hay quienes promueven que las relaciones públicas han fallado en su carrera contra la publicidad, yo creo que no se trata de una carrera. El gran guru del posicionamiento moderno, Al Ries, lo trata en su libro “The Fall of advertising”. Pero es el mismo Al Ries quién escribe el prólogo para otro libro de Brian Egeseth (www.detectivemarketing.com), quien afirma que se trata de todo lo contrario.

Entre las barbaridades que menciona cito la primera de las 10 grandes fallas de las RRPP:

1. los consumidores pueden ver a través de lo que dicen los medios

Sí, claro, los consumidores están listos para dejar de leer medios, o sea, el periodismo es una ciencia muerta,  y los medios no pueden evolucionar, sólo dejar de existir.

Yo también pienso que la fiesta brava debe evolucionar, como dice Pablo Carrillo: los toros de lidia fueron creados para lidiarse, ¿por qué dejar de producirlos?

Controversia o ¿verdad? Las RRPP están en su mejor momento, sólo que los publicistas mediocres no colaboran con ellas, solo tratan de combatir contra ellas.

La batalla, está en la mente del consumidor.

Diciembre, 2010

International marketing,  Preguntas tipo ensayo.  Máximo 50 palabras por respuesta

Univ. Anáhuac. Alumno _________________________________________________

1. Contesta las preguntas con respecto al  trabajo final de tus otros compañeros de clase:
   1. Identifica dos mejores opciones para exportar  
   2. Explica que barreras tecnológicas influyen en el desempeño de la estrategia de exportación que siguieron.
   3. ¿Cómo explicarías el por qué escogieron el país de destino por sobre los demás que podrían haber considerado?
2. Para el caso de tu propio trabajo final:
   1. ¿Por qué ese país?
   2. En qué se parece, o diferencia el país escogido ¿a México? ¿Por qué no vender solo en México?
3. Qué diferencia existe entre una empresa global, ¿una empresa transaccional, y una empresa multinacional?
4. ¿En qué caso se justifica la ampliación de una logística inversa en el proceso de producción de bienes y servicios?

¡Suerte!  Contesta cada pregunta legiblemente y en un máximo de 50 palabras y entrega tu examen por correo como convenimos antes de las 10 pm del día que toca el examen.

1. Los consumidores no van a la WEB para interactuar con marcas. Van para compartir, explorar, investigar, interactuar y obtener beneficios entre ellos la diversión.

2. Las personas creen más en lo que otras personas dicen, que no es lo que las empresas dicen de sí mismas, aún cuando los diálogos entre ellos hayan sido promovidos por las propias empresas.

3. Los consumidores en una etapa temprana del ciclo de compras no buscan mensajes marketineros.

4. El sitio WEB de tu empresa no es imparcial. Si un consumidor ingresa a tu sitio, lo hace con un pre concepto o prejuicio pues conoce cuál es el interés de tu compañía: vender.

5. Beneficios no significa gastar dinero. También es buena información, enriquecimiento profesional, adquisición de conocimientos, desarrollo de nuevas habilidades, diversión y un buen servicio.

6. Los consumidores crean contenidos, diálogos y discusiones en torno a las marcas, aún cuando estas marcas nunca se lo hayan pedido (además no pueden evitarlo).

7. Una inteligente combinación de entretenimiento, contenidos e incentivos, mejora los resultados de cualquier acción.

8. Hablar el lenguaje de los consumidores y vivir sus experiencias genera empatía y fortalece el vínculo.

9. Estimular la creación de espacios para que las personas opinen sobre los productos o servicios que provees puede mejorar los mismos o tu proceso comercial para venderlos y satisfacer mejor a tu cliente.

10. Crear experiencias estimulantes para el público es la única manera de lograr que les sigan prestando atención a los mensajes.

Mi lectura favorita del mes es la que extraigo del ilustre Crandell

Que la disfruten

Los ‘Casos de Éxito’ son una falacia

categoría: La columna de Crandell Autor: Louis Crandell

A veces no me queda más remedio que tirar de los “casos de éxito” para ilustrar mi docencia universitaria en los cursos de posgrado. Prefiero no recurrir a ellos, pero los alumnos los piden con insistencia. Comprendo la importancia de utilizar ejemplos para complementar la teoría que imparto, pero prefiero hacerlos con ejemplos simples y de “amplio espectro”, aplicables en múltiples casos y circunstancias dispares y siempre en proyectos pequeños. Sin embargo, cuando hablamos de proyectos de cierta complejidad y envergadura no me gusta utilizarlos porque lo que es válido para unos no tiene por qué serlo para otros.

El motivo de mi reticencia es que cada proyecto es diferente a otro porque pertenecen a ámbitos y circunstancias particulares, y además, cada cliente tiene necesidades, requisitos, urgencias y precisión diferentes. Por otra parte, en cada etapa del proyecto participan profesionales de disciplinas diversas con opiniones personales, que siguen orientaciones diferentes, utilizan herramientas dispares, aplican técnicas heterogéneas, tienen particulares formas de documentar y con infinitas maneras de enfocar el proyecto a abordar. Tanta disparidad de elementos confluye en los proyectos que, ante el más mínimo descuido, se produce un crecimiento desmesurado de la entropía que frecuentemente acaba con el fracaso en la consecución del objetivo, o en el mejor de los casos provoca importantes desviaciones en los recursos asignados al proyecto así como en el tiempo de ejecución, lo que se traduce en un incremento del coste y un retraso en los plazos de entrega.

Además, en todos los proyectos hay que luchar contra el tiempo, y como decía San Agustín: “¿Qué es el tiempo? Si nadie me lo pregunta sé lo que es; si quiero explicarlo a quién me lo pide, no sé lo que es”. No somos capaces de definir el tiempo, y sin embargo el tiempo es vital en los proyectos porque en muchas ocasiones se piden las cosas para ayer, en otras, prima la improvisación, y como mínimo todo debe estar realizado lo antes posible. Porque, como dice Mafalda, “lo urgente no deja tiempo para lo importante”.

Al abordar un proyecto es necesario igualmente luchar contra los recursos, o mejor dicho, contra la falta de ellos. Ya sean recursos técnicos, económicos o humanos (horrible expresión de la que suelo rehuir porque que rebaja a la persona a simple elementos de producción).

También hay que luchar contra la costumbre, porque como dice un conocido principio jurídico: “la costumbre hace la ley”. La costumbre hace que las personas dejen de reflexionar acerca de lo que les rodea y se contenten con aceptarlo. La costumbre tiene dos elementos, uno objetivo, que implica repetirse constantemente, y otro subjetivo o psicológico, que expresa la convicción de la veracidad de ese componente sin necesidad de más consideraciones, por eso es tan difícil cambiar los hábitos. El cambio genera incertidumbre, e iniciar un proyecto significa alterar los hábitos de muchas personas y enfrentarse a la fuerza de la costumbre, por eso, cuando más falta hace la participación y colaboración de los implicados en el proyecto, lo que se consigue es su rechazo, o cuanto menos apatía y desinterés.

Y en esta constante lucha que es la ejecución de un proyecto, cuando los recursos necesarios se disparan, las personas no colaboran como se esperaba y los plazos se retrasan inexorablemente, parece que no hay forma de enmendar, y entonces llega la desesperación y el descontrol. El caos.

Así que explicar con un ejemplo, por muy exitoso que haya sido, cómo lograr el objetivo pleno en un proyecto me parece una desatinada simplificación, una mentira al estudiante, una auténtica falacia. Pero claro, mis alumnos me piden que les ponga ejemplos de proyectos coronados por el éxito. Y a mi no me queda más remedio que satisfacerlos.

En Internet existen repositorios de “casos de éxito” en los que por un módico precio te proporcionan ejemplos y más ejemplos de triunfantes proyectos, como pueden ser la forma en que una empresa de energía eléctrica contempla la posibilidad de privatización en un país sudamericano, o la dicotomía ante la que se encuentra una empresa comercializadora que ante los bajos resultados de ventas en Hong Kong se plantea si buscar otro distribuidor o adquirir una participación en una filial, o el caso de una empresa concesionaria de vehículos que se enfrenta a una difícil decisión cuando uno de sus mandos intermedios compra un vehículo a la competencia porque le valoraron algo mejor el vehículo a entregar… (son casos reales).

Pero por más que busqué en estos repositorios, jamás encontré proyectos mínimamente comparables a los que yo ejecutaba o enseñaba. Por eso tampoco suelo recurrir a esos repositorios, y sin embargo creo que satisfago las peticiones de mis alumnos explicándoles siempre los tres mismos casos que yo considero de éxito, son los siguientes:

El caso George Dan. Este cantante goza de una amplia formación musical en el conservatorio de París, además de otra formación universitaria. Con sus conocimientos musicales podía haber hecho una carrera musical de prestigio, con composiciones de calidad y espectáculos serios. Sin embargo se dedicó a la pachanga y a la canción del verano. Nadie puede dudar de que en este estilo de música ha sido un auténtico caso de éxito, ya que sus canciones veraniegas sonaban insistentemente durante más de 30 años, e incluso hoy en día son una referencia.

El caso “Vacaciones en el mar”. Los que ya peinamos canas (bueno, los que les quede algo de pelo) recordaremos esta serie intrascendente de la tarde de los domingos. Las historias que se narraban transcurrían en un barco de pasajeros dedicado a hacer travesías vacacionales, y estaban a caballo entre el sentimentalismo más dulzón y el humor más blanco. Y sin embargo la serie fue un éxito desde el punto de vista de que alcanzaba su cometido, es decir, rellenar televisivamente la aburrida tarde de los domingos. Otro caso de éxito.

El caso de las películas pornográficas. A mis alumnos les explico que cuando voy al cine a ver una película de terror, esta ha de ser muy buena y estar muy bien hecha para que me infunda, como mucho, cierto desasosiego. Igualmente ocurre con las comedias, que para hacerme reír necesitan muchos recursos humorísticos. Las películas de fantasía requieren un alarde de medios técnicos enorme para que despierten mi interés, los dramas difícilmente me hacen llorar… y así me pasa con todos los géneros cinematográficos. Excepto con uno, con las películas pornográficas, ya que estas, por malas que sean, por burdos que sean sus argumentos y por pocos recursos que utilice, siempre consiguen captar mi interés y despertar algo más que mi sensibilidad. Suelen ser películas de muy bajo presupuesto y pretensiones, pero que cumplen su objetivo a la perfección, porque muy mala tiene que ser la película porno para que no actúe directamente sobre la libido del espectador. Un indudable caso de éxito y que siempre lo será.

Y tras exponer estos tres casos algunos alumnos me miran estupefactos sin entender qué relación hay entre los tres ejemplos y qué tiene que ver con los casos de éxito que me pedían. Entonces les propongo un debate para sacar conclusiones aplicándolos a un hipotético proyecto empresarial, y la verdad es que al poco de iniciarse la discusión las moralejas van surgiendo:

En el caso de éxito que llamo “George Dan” la clave estuvo en dirigirse a la mediocridad. Mi hermano Enrique dice que quiere crear una empresa dedicada a la formación, y afirma que prefiere montar una academia con precios económicos para las recuperaciones escolares en un barrio humilde y con elevado índice de fracaso escolar, en lugar de montar un centro de formación de elite para titulados superiores en el centro de la ciudad y a precios sólo aptos para ejecutivos bien remunerados. Ojo, no es que la segunda de las opciones no pueda prosperar, sino que la primera tiene más posibilidades de ser rentable y además en menos tiempo. Si el insigne cantante se hubiera dedicado a la música clásica probablemente habría tenido menos éxito o le hubiera costado un mayor esfuerzo conseguirlo. Moraleja: la mayor parte de los negocios rentables están dirigidos a la mediocridad, porque, a fin de cuentas, la inmensa mayoría de los ciudadanos pertenecemos a esta categoría.

En el caso de éxito que denomino “Vacaciones en el Mar” el acierto estuvo en que los productores del serial no se propusieron hacer una serie pretenciosa, con vistas a ganar importantes premios ni a competir con otros programas de reconocida calidad. El objetivo principal de la teleserie era, simplemente, rellenar los huecos de la TV en las tardes dominicales, y es evidente que lo conseguía. Nadie esperaba de esta serie un argumento elaborado, ni una fotografía espectacular, ni unos personajes carismáticos, ni tampoco transmitir mensajes trascendentales… Dice mi hermano Enrique que en su academia sólo se impartirán asignaturas propias de los cursos escolares, principalmente las más generales y que cualquier profesor mínimamente preparado podría impartir (matemáticas, lengua, física…), y que no piensa impartir asignaturas universitarias, ni siquiera de la FP de grado superior. Moraleja: mientras más simples y menos numerosos sean los objetivos de los proyectos en los que te embarques, más fácil será alcanzarlos.

En el caso de las “películas porno” el éxito viene dado, evidentemente, por ser un producto que va directamente dirigido a complacer los instintos sexuales de los humanos. Biológicamente, los instintos son pautas hereditarias de comportamiento que son comunes a la especie con apenas variaciones entre cada individuo y que compromete a todo el organismo vivo. Es decir, nos afectan casi por igual a todas las personas y además no podemos desentendernos de ellos (salvo excepciones que seguramente requerirían tratamiento médico o psicológico). Enrique, mi hermano, dice que cuando se vayan acercando los exámenes de recuperación de los alumnos de su futura academia les lanzará consignas dirigidas sosegar el instinto de supervivencia que se va despertando en los estudiantes ante la proximidad de las evaluaciones (les dará consejos para copiarse en los exámenes, les enseñará técnicas para hacer chuletas, les iniciará en el sublime arte del peloteo…). Moraleja: mientras más elementales sean los instintos que pretendamos satisfacer con nuestro proyecto, a más personas les interesará.

Conclusión: Si tu proyecto empresarial lo diriges a la mediocridad, con objetivos poco ambiciosos e intentando complacer los más bajos instintos de los seres humanos, el éxito está asegurado.

Estoy seguro de que mi hermano Enrique triunfará con su proyecto de negocio. Lástima que yo no esté de acuerdo conmigo mismo.

En este link podéis encontrar los 8 ganadores de la “Convocatoria de Casos de Éxito en las Administraciones y Organismos Públicos” organizada por la Asociación @sLAN y que se darán a conocer durante la Feria SITI/asLAN’2010 que se celebrarán los días 23 al 25 de marzo en Madrid. Espero que os sean de utilidad

Leer más: http://www.k-government.com/2010/03/10/los_casos_de_xito_son_una_falacia/#ixzz0pdand4gW

Anexo el silabario para el verano en el CEM

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General Information

About the professor

La frase en español que esperabas….

Este sera un verano inolvidable donde la combinación perfecta de clases, resolución de casos  y visitas a o de agencias te dará una visión periférica del mundo real de la publicidad y las disciplinas de la promoción Below Line…”  Alberto Cielak Einstein Vidales

General objective

Students will be able to implement the concepts and demonstrate their Integrated  Marketing communications competency through a very well tempered campaign design and implementation plan

Teaching Format:

The course includes a 1-hour lecture and a 2-hour discussion and presentations by students each week. The lectures provide students with a systematic   framework concept in the new digital era. The concept will then be compared and contrasted with traditional marketing. The discussion sessions introduce new media tools and demonstrate the application of the tools in the business marketplace by the students and in combination with live experiences.  Lastly, a customer oriented project will be implemented by students using new  technology.

Bibliography

TEXTO OBLIGATORIO

*  Clow,  Comunicación integral de marketing, traducción de Moisés Cielak, 2010

Disponible en la librería del campus

Key Dates

The course Week by week

VALUACION DEL CURSO

1 Final Project                                                  40pts

2 3 partial exams                                               30pts

3 Final Exam                                                     20pts

4 Cases resolution                                            20pts

Espero que lo paséis fenómeno…

	E Marketing: Decisiones Ejecutivas del Marketing Mix

MOISES NATHAN CIELAK

La internet ha despertado una serie de malversiones del tema E-Marketing. Las herramientas modernas deben ser utilizadas con cuidado. Todo aquel que esté preocupado por saber más acerca de cómo las tecnologías de información eficientizan el proceso de creación de un marketing plan que se precie de ser de siglo XXI, tiene que asistir a conocer qué significa pertenecer al Cloud Marketing, o lo que es lo mismo, el marketing basado en estrategias fuera y dentro de la Internet.

El objetivo del curso es dar a conocer las nuevas herramientas que las tecnologías de información aportan al mundo del marketing y así lograr dominar los conceptos y estrategias que permitan al asistente mejorar sus campañas comerciales utilizando los nuevos recursos que proporciona la Internet.

El público que debe asistir a éste curso introductorio está compuesto por ejecutivos que buscan entender cómo mejora la estrategia comercial de una empresa el posicionamiento en buscadores, desarrollo de webs de éxito, CRM, email marketing, marketing social. Y en general, el hecho de poder trabajar en recursos personales y profesionales importantes para desarrollar solventes estrategias de marketing online.

El programa está especialmente dirigido a profesionales de cualquier ámbito de la empresa que tengan interés de evolucionar y entender los importantes cambios que Internet está provocando.

1. Introducción al entorno del e-marketing
2. Desarrollo del e-marketing plan
3. Decisiones del e-marketing mix
4. Programas de comercialización utilizando Internet
5. Marketing relacional y CRM
6. Optimización de motores de búsqueda
7. Social media y su optimización para promoción, engagement y cierre de negocios

16 horas, Agosto 13, 14, 27 y 28. Viernes 6 a 10 PM y Sábados 9 a 1PM

Overview

Because brands are so valuable to the firms that manufacture them and the consumers who purchase them, and because the marketplace has become increasingly complex and competitive, brand management is more important and challenging now than it ever has been. Brand managers face a seemingly unlimited number of options and opportunities with respect to product, price, place and promotion strategies. But they also face increased risk as they strive to deal with sea changes in the marketing environment, including the rise of private labels, media fragmentation, pressure for short-term results, shifting consumer preferences, and technological advancements that level the product feature playing field, to name just a few.

Despite these pressures, many brands continue to grow and flourish, as evidenced by the global successes of such mega-names as Nike, Disney, Mercedes, and others. Moreover, even categories that heretofore had been thought of as consisting of mundane commodity products now contain brands, including Campbell’s mushrooms, Blue Rhino propane gas, and Perdue chickens.

This first entry on branding  also indicates that by focusing specifically on brands, a good graduate course in branding should enable students to gain valuable knowledge, broader perspectives, and more strategic insights than in a more general marketing  class, thus ntroducing  the concept of a brand as an identifiable and differentiated good or service. Brands offer tangible and intangible benefits to the companies who manufacture them, the retailers who sell them, and the consumers who buy them. Examples of strong brands given in the road of the seminar will  include not only products and services, but also people, places, and sports, art, and entertainment industries. The first session of branding  describes some of the past and present challenges faced by brands (such as those noted above), and states that the purpose of the book is to set forth principles, models and frameworks that will help guide managers through these challenges as they plan and execute brand strategies.

Our class  details the three main factors that contribute to brand equity: the initial choices for the brand elements or identities making up the brand; the way the brand is integrated into the supporting marketing program; and the associations indirectly transferred to the brand by linking the brand to some other entity (e.g., the company, country of origin, channel of distribution, or another brand). Several strategic imperatives for effective brand equity management are introduced in the chapter, namely the brand hierarchy, the brand-product matrix, and policies regarding the strengthening of the brand over time and over geographical boundaries.

In this session, the strategic brand management process is described. The strategic brand management process involves four main steps: identifying and establishing brand positioning and values, planning and implementing brand marketing programs, measuring and interpreting brand performance, and growing and sustaining brand equity.

Brand Focus 1.0 discusses the history of branding. It traces the development of brands from marks of identification on stone age pottery to national manufacturer brands in the Industrial Revolution to mass marketed brands.

I hope students will enjoy the evening.